當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 老品牌：如何走出被熟視無(wú)睹的困境 作者：劉長(zhǎng)德 日期：2010-5-27 字體：[大] [中] [小]

    敖東安神補(bǔ)腦液，不能說(shuō)不是大品牌，早在2005年銷(xiāo)售額就高達(dá)3.5億元；市場(chǎng)占有率不可謂不高，一個(gè)OTC產(chǎn)品，連農(nóng)村的小賣(mài)部都在偷偷地賣(mài)，農(nóng)村人都將其當(dāng)補(bǔ)品、當(dāng)禮品買(mǎi)�？墒�，就是這樣一個(gè)產(chǎn)品，隨著OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，遇到了一系列前所未有的問(wèn)題：品牌形象老化，空中轟炸，地面攔截，廣告滿(mǎn)天飛，但消費(fèi)者卻熟視無(wú)睹，無(wú)動(dòng)于衷。曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)一夜之間，突然變成了劣勢(shì)，銷(xiāo)量停滯不前，甚至下降，傳播找不到突破口，無(wú)從下手，價(jià)格持續(xù)走低，渠道維護(hù)力不從心……這就是炒藥狼接手這個(gè)老產(chǎn)品時(shí)遇到頭疼事。
     看人
挑擔(dān)不吃力，炒藥狼剛開(kāi)始也認(rèn)為給大品牌做策劃好做，隨便怎么做都能出銷(xiāo)量。接單后才發(fā)現(xiàn)真的不是這么回事，這樣的老品牌比新產(chǎn)品更難做，因?yàn)?0多年下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)課程上所有的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法都被用過(guò)了，有效沒(méi)效都被檢驗(yàn)過(guò)了，再去搞個(gè)什么創(chuàng)意，搞個(gè)促銷(xiāo)肯定是不靈的。換句話說(shuō)，這樣的老品牌，旗下的人都是聰明人，能用的辦法肯定都用過(guò)了，做為策劃人，我們不要把自已抬舉得能聰明到超凡脫俗，事實(shí)上，我們也是凡人。
     炒藥狼經(jīng)過(guò)大量調(diào)查研究后分析得出：敖東安神補(bǔ)腦液多年?duì)I銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行都是無(wú)可挑剔，再去挑戰(zhàn)或者改進(jìn)原來(lái)的策營(yíng)銷(xiāo)手段是徒勞的。敖東安神補(bǔ)腦液要想二次騰飛，必須在功能定位、傳播方式兩方面進(jìn)行突破，才能找到新的發(fā)展空間。
     一．功能定位突破
     多年來(lái)，安神補(bǔ)腦液一直定位于睡眠市場(chǎng)，并且這個(gè)市場(chǎng)也做得很成功，睡眠市場(chǎng)是根本、是根基，我們應(yīng)該堅(jiān)守，否則我們的幾個(gè)億就沒(méi)了，那么，定位如何調(diào)整？方向是什么？
     仔細(xì)研究說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，敖東安神補(bǔ)腦液有非常好的五大功能，我們發(fā)現(xiàn)目前只重點(diǎn)說(shuō)了二個(gè)，頭暈、乏力、健忘這幾大功能沒(méi)有被主力傳播，這就好比，明明是金子，卻賣(mài)成了銀子的價(jià)，典型的抱著金飯碗討飯吃。
     經(jīng)過(guò)深入分析，以睡眠為中心，將安神補(bǔ)腦液功能定位進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，將五大功能聚焦在“安神+補(bǔ)腦”，將市場(chǎng)拓展為兩大塊：一是睡眠市場(chǎng)，二是高考市場(chǎng)。
     二.傳播方式突破
     1.對(duì)睡眠市場(chǎng)強(qiáng)化“一天兩支”概念，以電視廣告為主：確立了主攻戰(zhàn)場(chǎng)后，我們深入研究了睡眠市場(chǎng)和高考市場(chǎng)人群的特點(diǎn)，大家一致認(rèn)為睡眠市場(chǎng)已經(jīng)做得很好，不需要去“搶人”，但我們需要“搶錢(qián)”，也就是必須增加人均日飲用量。
     調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多老顧客買(mǎi)回安神補(bǔ)腦液后，想起來(lái)就喝兩支，根本就沒(méi)有按時(shí)按量這個(gè)概念，有的人買(mǎi)回去后半年也沒(méi)喝完一盒。針對(duì)這種情況，我們提出了“一天兩支，晚安神，早補(bǔ)腦”的理念。這個(gè)目的只需傳達(dá)每天的用量這層意思，于是我們采用了受眾廣，權(quán)威性強(qiáng)的電視廣告，主畫(huà)面將原來(lái)的畫(huà)面做了較大調(diào)整，表現(xiàn)為：
    
     2.對(duì)高考市場(chǎng)強(qiáng)化“安神睡得香，補(bǔ)腦記憶好”概念，以報(bào)媒廣告為主：高考市場(chǎng)對(duì)敖東安神補(bǔ)腦液來(lái)說(shuō)是個(gè)全新的市場(chǎng)，是個(gè)需要“搶人”又“搶錢(qián)”的市場(chǎng)，我們不但要搶知名度更要搶銷(xiāo)量，否則我們炒藥狼的策劃就是半吊子策劃，不出銷(xiāo)量的策劃，或者說(shuō)叫好不叫座的策劃不是炒藥狼的風(fēng)格。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，電視廣告是賺名聲，報(bào)媒廣告才是下貨的尖端武器。
    于是我們?cè)诟呖纪�銷(xiāo)到時(shí)來(lái)之前，配合高空傳播，密集地在各種考試報(bào)上投放震家長(zhǎng)魂、扎家長(zhǎng)心的半版報(bào)媒平面廣告。強(qiáng)調(diào)22年的補(bǔ)腦品牌，值得信賴(lài)。在睡眠市場(chǎng)“一天兩支”的基礎(chǔ)之上，增加“5盒一療程，買(mǎi)5送1，買(mǎi)10送3”的終端推薦，旨在增加消費(fèi)者單次的購(gòu)買(mǎi)量，幫助終端出貨。平面只對(duì)原有的文案稍做改動(dòng)，表現(xiàn)為：
    
     通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，敖東安神補(bǔ)腦液很快就在睡眠市場(chǎng)上“搶”得了更多銷(xiāo)量，睡眠市場(chǎng)出貨量增加了21%。高考市場(chǎng)份額快速上升，第一年就在全國(guó)超過(guò)了億元大關(guān)，第二年，第三年連續(xù)突破三億大關(guān)，在睡眠和高考市場(chǎng)均名列前茅，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的二次騰飛。
     老品牌擁有很多新品不可比擬的優(yōu)勢(shì)，一定的品牌知名度、廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)、深厚的渠道鋪貨等，這些都是營(yíng)銷(xiāo)起勢(shì)的關(guān)鍵。但是，老品牌、老產(chǎn)品面臨的問(wèn)題確實(shí)很多，傳播、渠道、終端、人員等等看上去都沒(méi)問(wèn)題，又好象都有問(wèn)題，無(wú)從下手。但從安神補(bǔ)腦液的策劃過(guò)程我們可以看出，只要我們策劃人員虛心虛心再虛心，不自狂自大，不全盤(pán)否定，也不全盤(pán)肯定，在充人尊重前人智慧的基礎(chǔ)上，從實(shí)際出發(fā)，給思路，并給方法，老樹(shù)開(kāi)新花，并非不可能！  


作者：劉長(zhǎng)德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，非著名策劃人 QQ136718126